Данный опыт работы я получил в рамках обучения в Академии Таргет Хантер. Это было продвижение семейного спортивного фестиваля "Морошка". Проводя предварительную разведку, выяснил, что количество кейсов в тематике фестивалей - раз два и обчелся, а количество кейсов по точно таким же выездным мероприятиям для семей с одним двумя детьми вообще стремится к нулю. Ну что, погнали!

Мой проект — спортивно-туристический фестиваль "Морошка" для всей семьи, который проводится в поселении Лисестровское, Архангельской области. Его проводят опытные организаторы уже второй раз, за их плечами уже есть опыт организации и проведения другого семейного фестиваля «Крепкий орешек» (нет, без участия Джона Макклейна).

В этом году они получили средства из Фонда Президентских грантов на проведение этого мероприятия,что говорит о его социальной значимости для подрастающего поколения.

Итак, моей миссией было проинформировать аудиторию с детьми о возможности поучаствовать в этом замечательном фестивале.

Сложности моей работе прибавляло то, что она была очень сжата по срокам: несмотря на то, что это мероприятие пройдет через 2 месяца от момента получения задания, мне предстояло ровно через 2 недели уехать по основной работе, где я работаю инженером, в Юго- Восточную Азию на 3 недели. А там будет уже не до этого.

Заказчик понимал всю сложность задачи, поэтому жестких рамок не ставил, ограничившись задачей: чем больше, тем лучше.

Группа ВК и контент

Площадки, на которых ведется трафик - группа ВК и сайт.

Как уже было сказано выше -цель это получение заявок на участие в фестивале. Форма регистрации находится на сайте. Сайт оформлен грамотно, красиво. Есть вся необходимая информация - телефон, имена организаторов, место проведения итд.

А вот в группе ВК есть несколько недочетов - отсутствие профессиональных фото, куча альбомов с фото непотребного качества, непонятное описание самого фестиваля, а также слабая активность.

Поскольку прямых конкурентов нету, а косвенных ровно 3 с половиной штуки, из которых половина — мертвые группы - некоторые недостатки можно и простить.

Поскольку ведением группы я не занимался (заказчик сам делал и выкладывал контент), я выдал клиенту список рекомендации по улучшению группы. Однако, ничего до конца работы не было сделано.

Несмотря на нестыковки, с контентом в группе был порядок: публикации состояли из:

— Подборок Интересных фильмов и книг про туризм

— Лайфхаков, подсказов и полезных советов для туристов и родителей.

— Отзывов и фото с прошлогоднего фестиваля

— Новости относительно фестиваля

Видите? Это и интересно и полезно для аудитории группы и новых вступивших. И никаких банальных шуток и шаблонных постов — зритель захочет остаться и ознакомится с фестивалем поближе.

Портрет ЦА и посыл к аудитории

Проведя анализ из имеющейся аудитории в группе и подумав над тем, кому это может быть интересно, пришел к следующим выводам по поводу целевой аудитории:

- Женщины и мужчины, 25-45 лет, живущие в Архангельске и Архангельской области.
- Имеют средний достаток
- Есть 1-2 ребенка от 5 до 16 лет
- Увлекаются спортом, походами, путешествиями. Причем вместе с детьми!
- Водят своих детей в различные секции, будь то скалолазание, борьба, легкая атлетика и т.д.

Основной посыл к ним - это возможность принять участие в спортивном состязании вместе с ребенком и стать с ним ближе. Далее необходимо ответить на важный вопрос — а почему они вообще должны идти к нам и потратить время и деньги именно у нас?

На протяжении целого дня(!) был проведен тщательный анализ отзывов про конкурентов, написанных прошлыми участниками подобных фестивалей и на основании этой информации были выведены основные болевые точки целевой аудитории и на что можно опираться при написании креативов.

К примеру:
— Волонтерам и помощникам необходимо оказывать всестороннюю помощь участникам. (было много жалоб про недостаток информации на играх)
— Многим участникам было необычайно весело и забавно впервые попробовать себя в играх со странными названиями типа «лосиные бега»
— Лучшего времяпрепровождения на каникулах придумать невозможно (прямая цитата от одного из участников).
— Всему персоналу без исключения необходимо быть вежливыми с детьми.
— Ни один ребенок не должен уйти без подарка, пусть даже утешительного! (иначе не будет стимула и азарта к спорту и играм) — Питание необходимо организовывать на месте по принципу «все лучшее детям!» (Никакой морковки по- корейски и перца Хабанеро — меню должно быть ориентированно на детей!)

Сбор баз

Взял наше сообщество, затем воспользовался двумя инструментами из арсенала Target Hunter:

- Анализ- Целевые вступления
- Анализ - Целевые сообщества

Первое позволяет узнать, куда еще помимо нашего сообщества, вступала аудитория нашей группы за указанный период, вторая - где еще обитают типичные представители нашей группы.

Плюс заказчик, который всю жизнь живет в этом регионе, подкинул несколько групп с концентратом ЦА. В работу взяли все.

Затем фильтром оставляем сообщества двух типов:
- про спорт, туризм (тур. клубы, интересы по походам и пр.)
- и про детей (группы со школами и,детские центры, детские кружки, секции карате, танцев и т.д.)

Выгружаем из них аудиторию и пересекаем эти две базы, оставляя только повторяющихся.

Фильтруем их, чтобы они находились только в городе Архангельске и Архангельской области.

Очищаем их от ботов, и на выходе получаем 4460 человек.

Поскольку хороших, качественных фото с предыдущих фестивалей у заказчика не было от слова совсем, пришлось искать похожие изображения на фотобанках. А заказчику наказал на фестиваль нанять профессионального фотографа.

Решил разбить столь небольшую аудиторию на женщин и мужчин.
Сделал несколько объявлений на каждую из них. Причем, в разных форматах.

Пара примеров промопостов, которые получились удачными:

1. Карусель
Шла хорошо почти все время. Давалось на широкую аудиторию родителей, потом было решено давать только на женщин. Ведет сразу на сайт.

Цена одного перехода на сайт = 18 рублей

2. Реклама, ведущая прямо на сайт.

Запустил лишь под конец. Сначала вовсе не хотел использовать потому что сомневался в данном формате. В первый день с данным изображением хорошо показало себя и даже принесло 2 заявки.

Цена 1 перехода = 30 р.

Удачно выстрелили 4 из 10 объявлений. вот пара неудачных примеров:

Объявление формата "Сбор заявок". ЗА 600 показов пришло всего 2 человека по объявлению, продаж по нему получить не удалось вообще.

А вот это объявление давалось на мужчин.

Сначала шло очень даже хорошо, но потом стало крутится безрезультатно.

Почему?

-Во первых, закончилась аудитория (мужчин оказалось мало в аудитории)

-Во вторых, скорее всего, принимают решение о записи на фестиваль, как правило, не они, а женщина. Так как чаще всего именно она является главой семьи и ответственной за досуг и деньги.

И было решено больше не пускать рекламу на мужчин, ибо у них клик намного дороже.

За активный период ведения кампании (10 дней) было получено 14 заявок. Зная потраченный бюджет, вычисляем, что стоимость одной заявки (билет для одной семьи)= 228 рублей. (зная, что в семье 3 человека и более, усредним и получим стоимость привлечения 1 человека— примерно 75 рублей)

Цена участия на одного человека — 500 рублей, что для 2-х дневного фестиваля почти даром (благодаря Президентскому гранту стоимость снижена более чем в 2 раза и эти 500 рублей формально - простой экологический сбор), но по словам заказчика, люди ехали семьями,мама+папа+ ребенок, то есть при каждой записи было минимум 3 человека, а кто-то был и с 2-мя детьми, а это уже 4 человека!

При этом заказчик получил список ценных рекомендации по ведению и оформлению группы, четкое понимание какие креативы и объявления работают и знание, сколько стоит одна заявка.

Я всегда думал, что скорость — это точно не про меня, потому что мне необходимо «проникнуться» темой моего проекта, прочитать «матчасть», внимательно изучить кейсы, узнать много нюансов — и только потом что нибудь образумится.

Но в рамках этого проекта вопреки этому получилось сыграть роль «группы быстрого реагирования», определить ЦА, оценить емкость рынка, провести тест, написать креативы, и задать вектор для дальнейшего продвижения данного фестиваля в будущем году. И это все меньше чем за 2 недели, без отрыва от основной работы!! Недаром говорят — глаза боятся, а руки делают!