Проект — кухни на заказ Orsa в Санкт-Петербурге и Ленобласти. Сегмент — эконом и средний. Средний чек кухни «под ключ» — примерно 270 000 ₽. То есть это не история про импульсную покупку, где человек увидел объявление, ткнул кнопку и через пять минут оплатил. Кухня — дорогая, тревожная и довольно муторная покупка для клиента. Человек перед заказом обычно сравнивает несколько компаний, пытается понять, где его не обманут, где нормальные материалы, кто не накрутит цену после замера, кто вообще доедет, посчитает и не исчезнет. И вот в такую нишу нужно было привести заявки из Яндекс Директа.
Самое веселое: в Директе у клиента до этого не было нормальной рекламной истории. Не было такого, что «вот у нас раньше работали кампании, посмотрите, что можно улучшить». Нет. Мы стартовали практически с нуля. Был сайт. Была компания. Был продукт. Было понимание, что заявки нужны. Но не было главного — проверенной рекламной связки.

На первый взгляд задача выглядела стандартно: настроить контекстную рекламу на кухни на заказ и вести людей на сайт или квиз. В отчетах сама задача так и фиксировалась: привести лиды для кухонь на заказ через контекстную рекламу и заполнение квиза на сайте. Но после первых касаний стало понятно: если просто взять горячие запросы, запустить объявления и отправить всех на основной сайт, можно очень быстро получить красивую статистику по кликам и очень грустную — по заявкам.
Проблема была не в том, что сайт «плохой». Он был скорее брендовый. То есть на нем можно посмотреть компанию, кухни, общее впечатление. Но для рекламы этого мало. Рекламный человек приходит не как спокойный посетитель, который давно знает бренд. Он приходит с внутренним вопросом: «Так, и почему я должен оставить заявку именно здесь?» Если сайт на этот вопрос не отвечает быстро и понятно, человек просто уходит дальше сравнивать.
И это мы увидели по ходу работы. Основной сайт смотрели, но заявки он давал слабее, чем хотелось. Позже сам клиент очень точно сформулировал эту мысль: сайт получился скорее брендовым, а под трафик нужна посадочная с коротким и понятным ценностным предложением.
Вот с этой точки и началась нормальная работа. Не «сейчас подкрутим ставки, и всё полетит». А по-взрослому: разобраться, где именно ломается путь клиента — в рекламе, на сайте, в форме, в квизе, в обработке заявки или в аналитике. Потому что в дорогой нише лид — это не просто цифра в кабинете. Это человек, который сомневается, сравнивает, боится ошибиться и легко уходит к конкурентам, если ему стало непонятно или некомфортно.

Главное ограничение было не в том, что «нет рекламы». Это как раз решаемо. Сложнее было другое: основной сайт не выглядел как посадочная страница под холодный трафик. Он больше работал как витрина — можно посмотреть кухни, получить общее впечатление о компании, но не всегда понятно, почему стоит оставить заявку прямо сейчас. Это быстро подтвердилось на практике. Люди заходили, смотрели, но заявок с основного сайта было меньше, чем хотелось.
Плюс всплыла важная деталь по форме расчета. На сайте человеку обещали расчет стоимости, но сначала просили только имя и телефон. Для бизнеса это может выглядеть нормально: менеджер потом перезвонит и всё уточнит. А для клиента возникает вопрос: «Как вы посчитаете кухню, если даже размеры не спросили?» Такая мелочь легко ломает доверие.
Поэтому стало понятно: просто лить трафик на сайт и надеяться, что он сам всё продаст, нельзя. Нужно проверять всю связку: объявление, посадочную страницу, форму заявки, квиз, обработку лида и аналитику.
Отдельная сложность была с данными. Чтобы понимать качество заявок, мало смотреть только Метрику и рекламный кабинет. Нужны были сверки с CRM: какие лиды живые, какие ушли в недозвон, какие дошли до замера или договора. Без этого можно радоваться «лидам» в отчете, но не понимать, что на самом деле происходит в продажах.
Поэтому на старте я не стал упираться в один вариант. Параллельно тестировал основной сайт и квиз, смотрел, где заявки идут лучше, собирал обратную связь и искал места, где человек теряется до заявки или после нее. Задача была не просто запустить Директ. Задача была собрать рабочую связку, которая сможет стабильно приводить заявки, а не просто покупать клики.

Первое, что я сделал — разложил спрос по смыслу. В кухнях есть большая разница между человеком, который ищет «кухни на заказ в СПб», и человеком, который просто смотрит «идеи для кухни» или «фасады для кухни фото». Формально все они интересуются кухнями. Но один уже выбирает, у кого заказать, а второй может просто вдохновляться и вообще ничего не покупать в ближайшие месяцы.
Поэтому я не стал собирать всё в одну большую кампанию. Отдельно пошли запросы с явным намерением заказать. Отдельно — более общие запросы. Отдельно — группы по характеристикам, размерам и другим формулировкам, где человек еще может быть на стадии выбора. В отчетах потом это тоже видно по структуре кампаний: были отдельные группы под поиск, РСЯ и транзакционные запросы по кухням на заказ.

Логика была простая: сначала нужно получить первые нормальные данные. Не «показалось, что работает», а увидеть, какие связки реально дают заявки. Параллельно я сразу начал тестировать две посадочные: основной сайт orsa.homes и отдельную страницу с квизом. Обе площадки были в работе с самого старта проекта: основной сайт и квиз указаны как посадочные в отчетах по кампании.
Почему так? Потому что спорить «сайт нормальный или ненормальный» можно бесконечно. Гораздо честнее — дать трафик и посмотреть, где люди охотнее оставляют заявку. Основной сайт должен был показать, насколько он сам справляется с холодным трафиком. Квиз — проверить другую гипотезу: может быть, человеку проще не изучать весь сайт, а пройти короткий путь до предварительного расчета.


И уже здесь стало понятно, что квиз — не просто запасной вариант, а отдельная рабочая связка. В апреле всего получили 55 лидов, и часть из них пришла с нового сайта/квиза, часть — со старого сайта. То есть на старте я не пытался угадать идеальный вариант заранее. Я сделал так, чтобы варианты начали конкурировать между собой. Куда человек лучше конвертится — туда дальше и усиливаем трафик. Где заявка дороже или слабее — там разбираемся, что мешает.

После запуска главная задача была не просто смотреть, сколько Яндекс съел денег. Мне нужно было каждый день понимать три вещи: какие кампании дают заявки, какие заявки выглядят живыми, где бюджет начинает уходить впустую.
Для этого я вел ежедневную таблицу: расходы, клики, цена клика, лиды, цена лида, комментарии по кампаниям. Не раз в месяц «нарисовать красивый отчет», а именно держать руку на пульсе. Потому что клиенту в такой нише важно не просто услышать: «Реклама работает, не переживайте». Ему важно видеть: «Вот куда ушли деньги. Вот откуда пришли заявки. Вот что мы отключили. Вот что усиливаем. Вот где надо докрутить сайт или обработку».
Отдельно я просил данные из CRM, чтобы сверять рекламные цифры с реальными обращениями. Метрика может показать лид, но бизнесу от этого не легче, если заявка ушла в недозвон, оказалась технической или менеджер поздно отработал контакт. Поэтому я не оценивал работу только по кабинетам. Смотрел всю цепочку: клик → заявка → источник → качество → следующий шаг. Это помогало не лететь вслепую и не ждать конца месяца, чтобы внезапно обнаружить: бюджет потрачен, а что происходило внутри — никто толком не знает.

Апрель был для меня главным тестом: не «сделать красивую настройку», а понять, какие связки реально дают заявки. За первый полный месяц получилось:
расход — 101 443 ₽
переходы — 3423
заявки — 55
цена заявки — 1790 ₽
Часть лидов пришла с основного сайта, часть — с квиза. И это как раз было ценно: мы увидели не теорию, а живую разницу между посадочными. Основной сайт можно было смотреть, листать, изучать, но квиз давал более короткий путь к заявке.
Именно после этого стало понятно: дальше нужно не просто «докручивать рекламу», а усиливать всю связку. Потому что в такой нише деньги теряются не только на плохих ключах. Они теряются на слабой посадочной, непонятной форме, долгой обработке и отсутствии нормальной сверки с CRM.

В мае стало тяжелее. Цена клика выросла, переходов стало меньше, цена заявки поднялась. Это неприятно, но в нише ремонта и кухонь май часто проседает: праздники, дачи, поездки, выпускные — люди откладывают крупные бытовые решения на потом. По цифрам вышло так:
расход — 135 645 ₽
переходы — 2857
заявки — 45
цена заявки — 3087 ₽
Да, заявка стала дороже. Но важнее другое: реклама не превратилась в черный ящик. Мы понимали, где просадка, какие кампании продолжают давать лиды и почему нельзя просто смотреть на один показатель «стало дороже — значит всё плохо».
Самая сильная связка месяца — поиск на квиз. Она дала 30 заявок по 1078 ₽. То есть даже в слабый месяц внутри аккаунта были кампании, которые работали хорошо. Их и нужно было беречь, усиливать и отделять от того, что тянуло среднюю цену вверх. В майском отчете отдельно зафиксировали вывод: для дальнейшей работы лучше выбирать квиз, потому что основной сайт давал меньше конверсий и требовал доработки.
Май был слабее по рынку, но не по управляемости: мы видели, какие кампании просели, а какие продолжали давать заявки дешевле среднего.

По ходу работы стало очевидно: основной сайт сам по себе не был ошибкой. Ошибка была бы считать, что красивого сайта достаточно для рекламы. Сайт может выглядеть нормально, показывать бренд, портфолио, кухни, преимущества. Но человек из рекламы приходит не «полюбоваться». Он приходит быстро понять: сколько примерно стоит; что будет после заявки; почему тут можно доверять; не начнут ли его сразу давить звонками; чем эта компания отличается от десятка похожих.
В переписке клиент сам сформулировал это очень точно: сайт скорее брендовый, а под трафик нужна посадочная с коротким ценностным предложением. Для меня это был важный кусок проекта. Потому что стало понятно: чтобы дешевле получать заявки в кухнях, мало настроить Директ. Нужно, чтобы посадочная быстро снимала тревогу и помогала человеку сделать следующий шаг.

Итог за апрель и май: 100 заявок на кухни на заказ в Санкт-Петербурге и Ленобласти. Общий рекламный расход — 237 088 ₽. Средняя цена заявки за два месяца — примерно 2371 ₽.
Но главный результат я бы сформулировал шире. Мы не просто «получили лиды». За два месяца появилась первая рекламная статистика по проекту: какие запросы стоит держать отдельно; какая посадочная лучше превращает трафик в заявки; почему основной сайт нужно дорабатывать; какие кампании дают заявки дешевле среднего; где нужна сверка с CRM, чтобы не оценивать рекламу вслепую; почему в кухнях нельзя смотреть только на клики и цену заявки.
Для клиента это дает главное — контроль. Не ситуация «мы потратили бюджет, а потом в конце месяца узнали результат». А понятная картина: куда идут деньги, что работает, что мешает, где теряются заявки и какие действия дадут следующий прирост.

Если бы усиливать проект дальше, я бы не начинал с увеличения бюджета. Сначала — докрутка посадочной. Потому что когда трафик уже идет, каждый слабый блок на сайте стоит денег. Не хватает понятного первого экрана — теряем часть людей. Непонятная форма — теряем еще часть. Нет объяснения, что будет после заявки — человек закрывает вкладку и идет сравнивать дальше.
Следующий шаг был бы такой:
1. Оставить квиз как рабочую связку. Он уже показал, что может давать заявки дешевле среднего.
2. Доработать основной сайт под рекламу. Не «перерисовать ради красоты», а добавить понятный оффер, простые формы, сильные блоки доверия, объяснение процесса и нормальный призыв к заявке.
3. Связать рекламу, сайт и CRM. Чтобы видеть не только заявки, но и качество: дозвон, замер, договор, отказ.
4. Отдельно работать с теми, кто еще выбирает. В кухнях много людей не готовы купить сегодня. Их нельзя терять. Для них нужна отдельная посадочная, где не давят «оставь телефон», а помогают разобраться, сравнить варианты и спокойно приблизиться к заявке.

Этот проект хорошо показал одну вещь: в кухнях Директ не работает отдельно от сайта, квиза, аналитики и обработки заявок. Можно собрать семантику, написать объявления, запустить кампании — и всё равно сливать деньги, если человек после клика не понимает, что делать дальше.
Поэтому я смотрю на рекламу не как на «настроил кабинет и жду». Мне важно собрать всю связку: правильный запрос → понятное объявление → посадочная без лишнего трения → заявка → сверка с CRM → выводы по качеству. Именно так за два месяца с нуля получили 100 заявок в нише, где люди долго сравнивают, боятся переплаты и не оставляют телефон просто так.

Если вы продаете кухни, мебель на заказ, ремонт, окна, двери, шкафы или другую услугу, где клиент сначала сравнивает, считает и сомневается — вам опасно просто «запустить Директ на сайт». Сначала нужно понять, выдержит ли сайт рекламный трафик.
Я могу посмотреть вашу связку реклама → сайт → заявка и показать, где сейчас вероятнее всего теряются деньги: в запросах, посадочной, форме, квизе, аналитике или обработке лидов. Напишите мне, если хотите не просто «настроить рекламу», а понять, как получать заявки и держать под контролем рекламный бюджет.